逐鹿直播电商，拉动仓储需求，推进降本增效

来源：第一财经 2023-06-28 21:30:30

刚刚过去的“618”购物节，见证了消费场景的稳步拓展、消费潜力的持续释放、提振消费政策的提速生效、线上平台和线下商业体的联动发力，消费市场信心与活力的回归，以及消费复苏对国民经济链条的带动作用。

在新兴应用平台纷纷通过“内容分享+直播带货”的方式提高电商转化率的时代，我们对短视频、社群应用平台未来短期和长期仓储物流需求进行了梳理，发现不同形态的直播电商产生了多元化的仓储物流需求，有望助力提高现代物流规模化、网络化、组织化、集约化发展水平，进一步降低社会物流成本。

(资料图)

平台纷纷押注直播电商

根据我们的观察，短视频、社群应用类平台不约而同选择将现有的内容分享与直播融合的策略，以加速电商业务发展。例如，近一年来抖音电商交易总额（GMV）增幅超80%。其中，抖音电商直播日均观看量超29亿次，平台全年售出商品超300亿件。快手2022年财报显示，其电商GMV同比增长32.5%，其中“短视频+直播”生态成为提升电商转化率的利器。在综合类电商式微、线上消费渠道日益分散的当下，快速扩张的直播电商也有望带动新一轮高标仓库需求的增长。

直播电商成为驱动线上消费的新引擎。从各头部电商平台的GMV数据分析，在阿里、京东、拼多多三大综合类电商巨头中，仅有拼多多的销售额在2022年实现同比增长，因此综合类电商GMV占全网GMV比例从2021年的83%下降至2022年的76%。而国家统计局数据显示，中国网上零售额按年依然录得正增长，说明综合类电商的市场份额正逐步被新兴势力蚕食。星图数据的统计也印证了综合类电商的增长见顶，2022年“双11”综合类电商总销售额仅增长2.9%，而直播电商大幅上涨146.1%，后者成为线上消费渠道中最亮眼的黑马。

“内容+直播”时代：购买行为让位于娱乐社交行为

短视频和直播成为中国消费者信息获取的主要来源。直播电商的崛起离不开移动互联网用户注意力的转移。

基于互联网用户阅读行为的快速迭代性，用户的线上浏览偏好从图文界面转向视频界面。更进一步，信息化时代的超负荷、碎片化信息导致用户的阅读注意力显著减退，碎片化的线上浏览方式日渐主流，短视频顺势逐步取代长视频和图文，成为用户获取信息的主要来源。

QuestMobile数据显示，2021年中国移动互联网用户使用短视频应用时长占比首次超过即时通信应用。2022年，短视频用户时长占比进一步增长至28.5%，是时长占比最高的应用；相反，即时通信下降至20.7%。

用户注意力的转移带来了消费行为与偏好的转变。综合类电商这种消费渠道是最早发展的线上消费场景，有效补充了线下实体消费渠道。而短视频应用、社群应用则是内容输出平台，在为用户提供海量娱乐和社交信息的同时，也能够实现购买力的转化，落实最终消费。乘着用户碎片化浏览方式的红利，短视频用户数量迎来爆发式增长，快速追赶传统综合类电商。庞大的活跃用户基础下，“边浏览边种草”的消费链条被打通，短视频直播电商的崛起水到渠成。

百花齐放：直播电商竞争生态的衍变

传统综合类电商在行业冲击下主动反击。综合类电商的绝对代表淘宝，按不同需求场景开发出诸如淘特、1688的特价平价平台，点淘的直播电商平台，以及淘宝逛逛的内容输出平台。多场景策略旨在将其运营重心从纯商品营销转向大消费领域的内容运营，从而保障日活用户的可持续增长，重回“得流量者得天下”的牌桌。同期，小红书、得物等社群类平台的电商转换率亦快速提升，凭借极强的用户黏性有望成为下一类高速增长的电商细分渠道，实现线上消费触达。

中小商家活跃度提升，头部主播的垄断格局被打破。相较于综合电商平台聚焦中大型商家的直播活动，依靠内容分享已积累大量C端用户的短视频、社群平台则从中小商家开始发展其电商直播业务。在线上商品同质化加剧的当下，中小商家的海量特色商品正成为各平台差异化竞争的关键。

同时，直播电商模式也在从超级主播的寡头模式向纺锤类型的直播生态发展。在经历多个超级主播停播风波后，千万级超级头部主播主导市场的风险暴露。短视频平台和社群平台正有意识防控超级主播这一生态模式的经营性风险，着力培养更多销售规模更小的，面向中小商家的腰部主播，由此驱动短视频、社群平台的电商业务和直播活动实现几何级数增长，并有效管控主播团队与直播内容产生的经营风险。

短视频及社群平台的自营商品比例逐渐增长。随着电商业务GMV增长，平台自营电商布局也逐渐浮出水面，着力打造“第三方商家+自营”的综合电商生态。2023年1月，抖音正式推出抖音超市，全面对标天猫超市和京东自营平台，得物与小红书也纷纷加大自营平台电商货品的推广力度。自营商品比例的提升能有效加持新平台的商业声誉与商品口碑。回归消费本身，消费端的售前、售中、售后仍然是线上消费必须重视的三大环节，自营业务有助于各类电商业务积累消费力更高，重视售后服务的用户客群。

提质增效降本：多元仓储物流需求有支撑

中小商家仓储物流成本较高。对于数量庞大的中小商家而言，入驻平台不再是门槛，决定企业发展壮大潜力的关键转变为能否成功进行供应链物流管理。中小商家因销售规模有限，无法通过订单量和仓储需求面积优势，压低单位仓储物流成本，不得不独自包揽仓储物流所有环节，致使成本高企。虽然我国社会物流成本水平稳步下降，2022年社会物流总费用与GDP的比率为14.7%，较2012年下降3.3个百分点，但与发达经济体6%~8%的比率相比依然偏高。

各平台通过轻资产模式为中小商家提供云仓服务。短视频和社群应用平台的电商仓储物流模式大致可以分为商家直营模式和平台托管模式两类。商家直营既包括品牌方独立管理仓储物流板块，也包括委托代运营企业代为打理该业务，消费者即使从不同渠道购买，其订单都将收归至品牌仓库统一发货，适用于销量已成规模的成熟品牌。

平台托管模式则是平台为商家提供云仓及供应链管理服务，适用于销量有限的中小商家，降低仓储物流管理成本，助其在企业早期发展阶段专注核心业务与产品运营。伴随各平台对中小商家的扶持力度加大以及自营电商货品的完善，预计未来短视频及社群类应用平台的仓储需求将持续稳定增长。

物流地产投资需求相伴而生。现阶段的短视频和社群应用平台，做“场”服务外部商家、收取佣金的业务仍遥遥领先自营电商业务，因此更倾向轻资产服务模式。得物、抖音目前均以独立租赁或委托第三方物流企业租赁仓库的形式设立了多个区域分拨仓库，为进驻平台的商家提供全托管、半托管、临时托管以及配送等全方位多样化的仓储及供应链服务。未来两年，伴随电商业务的增长，短视频和社群应用平台在全国的仓储布局也将突破现有的区域分拨中心（RDC），网络布局进一步下沉至城市分拨中心，提升全网布局及配送效率。

展望未来，线上消费仍是零售商业全渠道不可或缺的“一条腿”，而线上消费行为的快速迭代展现出电商业务模式创新的必然性，并带动仓储物流上下游产业链的同步发展。在“第三方商家+自营”的综合电商发展趋势推动下，平台企业的自营仓储需求和固定资产投资需求有望稳定增长。凭借较高的电商经营收入，短视频和社群应用平台有可能在全国多地设立税收主体，并通过拿地自建仓储分拨中心或收购建成高标仓库项目的策略，切入物流地产投资市场。

（张潇嘉系仲量联行研究部董事，甘甜系仲量联行研究部高级分析师）

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